En un entorno económico incierto. Biddable CTV ofrece una solución tanto para anunciantes como para editores

Escrito por Vijay Kundri, RVP, OTT y CTV, PubMatic

La publicidad televisiva está experimentando un cambio tectónico de programada a programática.

A nivel mundial, los compradores se están dando cuenta de los beneficios del CTV por oferta, como una mayor flexibilidad, y la demanda de mercados por oferta está creciendo. Pero los CPM flexibles no son la única consideración para los anunciantes de televisión: también buscan una mayor transparencia y señales propias de los editores en el flujo de ofertas programático.

A medida que el dinero de la televisión pase de IO, veremos un cambio hacia una mayor transparencia en la CTV programática, y ese es un cambio que debe ocurrir.

La programática gana popularidad en CTV

La CTV programática brinda flexibilidad a los anunciantes, en lugar de bloquear dinero en órdenes de inserción. En entornos económicos inciertos, las compras sujetas a ofertas son una especie de red de seguridad, porque los compradores no están obligados a cumplir un compromiso de gasto. Si una campaña de medios no cumple con las expectativas de rendimiento del anunciante, no es necesario que continúe invirtiendo en esa campaña.

Actualmente, los compradores optan en gran medida por acuerdos programáticos garantizados para CTV por los que se puede ofertar. La programática garantizada permite a los compradores optimizar sus campañas asegurando un inventario escaso por adelantado a una tarifa preferencial.

Los acuerdos programáticos garantizados son una manta de seguridad para los compradores; esencialmente, siguen las mismas reglas comerciales que una IO, pero se ejecutan de forma automatizada. La programática garantizada se hizo popular por primera vez alrededor de 2014, cuando la industria se dio cuenta de que era una forma de modificar las reglas de la programática mediante la reserva previa de inventario.

Pero la idea tiene sentido y la garantía programática se convirtió en la forma de asegurar el inventario más premium, incluso en CTV.

Pero algunos han comenzado a realizar pruebas y están probando más mercados privados (PMP) y subastas abiertas.

Los beneficios de un mercado privado para la compra de CTV

Los PMP son un poco diferentes de la programática garantizada porque las compras de PMP no están garantizadas. Pero a los compradores les gusta que las PMP puedan darles más control sobre lo que compran y cuánto pagan por ello.

Los PMP vienen en dos versiones diferentes: precio fijo y precio mínimo. Un comprador podría elegir PMP de precio fijo si, por ejemplo, tiene en cuenta su presupuesto o si no quiere pagar más de una cantidad específica. Pero otro comprador podría optar por un PMP de precio mínimo porque no está ganando suficientes ofertas, y un precio mínimo les da a los compradores la flexibilidad de ofertar de manera más competitiva y asegurar un inventario más escaso.

Los PMP de precio mínimo benefician a ambas partes. Los editores pueden ver CPM de cierre más altos y los compradores tienen más posibilidades de ampliar el inventario de acuerdo con los objetivos de su campaña.

PMP versus programática garantizada

La programática tiene valor garantizado para reservar inventario premium y bloquear impresiones de alto valor. Pero también es valioso para los compradores tener más control en un PMP no sólo sobre lo que están comprando, sino también sobre el precio al que están dispuestos a comprarlo.

El verdadero poder del CTV ofertable provendrá de las ejecuciones de PMP a precio mínimo. La esencia de la programática es escalar las compras brindando a los anunciantes el control que necesitan para sentirse más cómodos expandiéndose más allá de las ofertas garantizadas.

Una forma en que los editores pueden hacer que los anunciantes se sientan más seguros con sus compras es compartiendo más señales de contenido a través del flujo de ofertas, incluido el género y el idioma del video, las calificaciones de los programas y la red o estudio de contenido.

Alineación en materia de transparencia para CTV

La transparencia en lineal significa que los compradores saben en qué programa se publicó su anuncio y a qué hora. Es realista que los compradores también soliciten el mismo nivel de transparencia en CTV, y es posible proporcionar esa información en las compras de streaming. De hecho, CTV puede generar más transparencia en los medios que lineal porque utiliza datos propios para optimizar los CPM.

Si bien la taxonomía estándar sobre qué tipos de señales de datos los editores pueden o compartirán en un flujo de ofertas aún está evolucionando, la industria ya cuenta con las herramientas para volverse más transparente. Es sólo una cuestión de que las partes compradora y vendedora se unan y acuerden realizar transacciones de medios de una manera que sea segura y cree un mayor retorno de la inversión para ambas partes.

La transparencia ayudará a crecer la televisión programática

Las compras de videos premium no consisten solo en conocer la red y el género del inventario. Para los compradores, una compra premium consiste en saber que están comprando el contenido que desean, lo que implica recibir señales de contenido de los editores a través del flujo de ofertas.

La programática ayuda a escalar las compras premium, porque si los editores comparten las señales que los compradores necesitan en el flujo de ofertas para sentirse más seguros, los compradores se sentirán más cómodos comprando contra múltiples fuentes de suministro en entornos más abiertos similares a las subastas. Se darán cuenta de que pueden escalar las inversiones en primas de múltiples maneras, no solo haciendo grandes inversiones en programática prereservada garantizada.

Para CTV, la prima y la escala son fuerzas históricamente opuestas. Pero al ofrecer señales más transparentes a la industria, esas fuerzas pueden armonizarse.

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